50 Jahre Trikot-Werbung: Mit dem Hirschkopf fing alles an

Am Stadion von Eintracht Braunschweig ist jeden Tag ein Stück Bundesliga-Geschichte zu sehen. Dort werden im Fanshop noch immer die berühmten Shirts mit dem Jägermeister-Logo verkauft.

Vor genau 50 Jahren waren die Niedersachsen der erste Club, der in der Bundesliga mit einer Trikotwerbung auflief. Diese Premiere revolutionierte das Fußball-Geschäft.

100.000 Mark im Jahr garantierte der Wolfenbütteler Likörfabrikant Günter Mast der Eintracht damals in dem ersten Sponsoring-Vertrag dieser Art. Mittlerweile nehmen die 18 Bundesliga-Clubs durch das Trikotsponsoring – je nach Zusammensetzung der Liga – zusammen etwa 250 Millionen bis 270 Millionen Euro pro Saison ein.  

«Wenn man sieht, wie viel Geld die Vereine mittlerweile mit der Trikotwerbung verdienen, muss die gesamte Fußball-Branche Günter Mast bis heute dankbar sein», sagte der frühere Braunschweig- und Bayern-Profi Bernd Gersdorff der Deutschen Presse-Agentur. Der heute 76-Jährige war am 24. März 1973 dabei, als die Eintracht beim 1:1 gegen Schalke 04 zum ersten Mal die Idee ihres Sponsors umsetzte.

Mast legt DFB aufs Kreuz

Mast war ein Unternehmer, der damals nicht nur den mächtigen Deutschen Fußball-Bund aufs Kreuz legte. Sein Handeln liefert auch bis heute Stoff für die hitzige 50+1-Diskussion über den Einfluss von Investoren auf die deutschen Proficlubs. Denn der 2011 gestorbene Jägermeister-Boss machte von Anfang an klar: Sein Motiv sei nicht, «dem Verein Eintracht Braunschweig zu helfen. Sondern Werbung betreiben zu können». Und viel PR hat er dabei immer bekommen.

Ein knappes Jahr vor der Trikot-Premiere hatte Mast einige Geschäftsfreunde zu einem Grillfest eingeladen. Irgendwann saß er beinahe allein auf der Terrasse. «Immer mehr Gäste verschwanden, um sich auf einem Fernseher das Länderspiel Deutschland gegen England anzusehen. Da wurde ihm klar, dass der Fußball in Deutschland eine riesige Strahlkraft besitzt – und das in allen gesellschaftlichen Schichten», erzählte Gersdorff.

Mast wollte das nutzen, und der Bundesliga-Club Eintracht Braunschweig vor seiner Haustür brauchte dringend Geld – das war die Ausgangslage. Das Problem war nur: Der DFB hatte die Trikotwerbung im Fußball verboten, nachdem der Regionalligist Wormatia Worms 1967 schon einmal mit dem Schriftzug eines Baumaschinenherstellers aufgelaufen war.

Lücke in Statuten genutzt

Der Chef von Jägermeister las sich die Statuten dann etwas genauer durch als andere. Und darin stand: Untersagt ist «das Tragen von Firmennamen, von Firmenzeichen und Werbeaufschriften». Von einem Logo stand dort nichts.

Und so entwickelten Mast und der Eintracht-Präsident Ernst Fricke den Plan, den Braunschweiger Löwen als Vereinswappen durch den Jägermeister-Hirsch zu ersetzen. Denn das Vereinslogo durfte auf das Trikot. Und was heute wahrscheinlich jeden Fußball-Traditionalisten auf die Barrikaden treiben würde, ging bei der Mitgliederversammlung im Januar 1973 problemlos durch: Mit 145:7 Stimmen wurde die Änderung des Wappens beschlossen.

Kult-Schiri Eschweiler nimmt Maß

Der DFB hatte danach nur noch eine formale Handhabe gegen die Braunschweiger Trikot-Revolution, keine rechtliche mehr. Ein erster Entwurf für das Heimspiel gegen Kickers Offenbach wurde noch abgelehnt, weil das Logo zu groß war. Vor dem historischen Heimspiel gegen Schalke stand dann Deutschlands bekanntester Schiedsrichter Walter Eschweiler mit einem Maßband in der Eintracht-Kabine, um zu überprüfen, ob der Durchmesser die erlaubten 14 Zentimeter auch nicht überschritt. Sieben Monate später am 27. Oktober 1973 gab ein DFB-Bundestag die Trikotwerbung dann für alle Clubs frei.

Doch so sehr die Einnahmen daraus in den vergangenen 50 Jahren explodierten: Das Trikotsponsoring hat für die Clubs nicht mehr die Bedeutung, die es einmal hatte. Sein Anteil am Gesamtumsatz der Bundesliga habe sich allein zwischen 2013 und 2019 von 9,4 auf 7,8 Prozent verringert, heißt es in einer Analyse der Sport Business Gruppe von Deloitte. Der Grund dafür: Die Erlöse aus anderen Bereichen wie die Vermarktung der Medienrechte wuchsen in den vergangenen Jahren wesentlich stärker.

Bei Günter Mast und Eintracht Braunschweig kamen später noch ganz andere Geschichten hinzu. 1983 wurde er zum Präsidenten gewählt. 1986 erstritt er durch alle gerichtlichen Instanzen hindurch das Recht, die Eintracht in «SV Jägermeister Braunschweig» umbenennen zu dürfen.

Ende der Jägermeister-Trikots 1987

Doch dazu kam es nie. Als die Ära der Jägermeister-Trikots in Braunschweig 1987 endete, war der Club gerade in die Drittklassigkeit abgestiegen. Und der neue Präsident Harald Tenzer sagte: «Wir dürfen uns nie wieder nur von einem Unternehmen abhängig machen.»

Genau das ist einer der Punkte, um den sich seit Jahren die 50+1-Debatte im deutschen Fußball dreht. Jemand, der alles an sich reißt und womöglich das Vereinswappen oder sogar den -namen ändert – das ist heute der Alptraum vieler Fans. In Deutschland brauchte Mast für alles ein Mitgliedervotum. In England hätte er sich seinen Club einfach kaufen können.

Auf der anderen Seite ist Mast für viele in Braunschweig noch immer der Mann, der Bundesliga-Geschichte schrieb. Und der danach in den 70er-Jahren auch den Kauf von Stars wie Paul Breitner und Danilo Popivoda finanzierte.

Bernd Gersdorff war in dieser großen Zeit dabei. Er hat Mast persönlich gut gekannt und sehr geschätzt. Aber wenn er alles gegeneinander abwägt und sich fragt, ob das Erbe von Günter Mast eher für oder gegen die 50+1-Regel spricht – dann sagt er: «Wenn man die große Bindungskraft von Vereinen sieht und erkennt, wie wichtig den Fans diese Traditionen sind, dann ist es schon richtig, dass der DFB das alles schützt. Es gibt auch so noch genug Möglichkeiten, den deutschen Fußball konkurrenzfähig zu halten.»